Kulttuurisponsorointi tarvitsee talouden kieltä: yhteistyö on vastikkeellista, ei tukea
Gramexin viestintä- ja yhteiskuntasuhdejohtaja Riku Lievonen kirjoittaa, että kulttuurista on opittava puhumaan yhtä aikaa kulttuurin ja talouden kieltä. Sama vaatimus koskee kulttuurisponsorointia: yrityskumppanuus on vastikkeellista yhteistyötä, jossa kummankin osapuolen on tiedettävä, mitä se antaa ja mitä se saa.
Sponsorointiuutisten toimitus4 min lukuaika
Tekijänoikeudet ovat myös elinkeinopolitiikkaa
Lievonen julkaisi 14.10.2026 Gramexin sivuilla näkökulmatekstin Brysselin-matkan jälkeen. Matkan järjestivät Kulta ry ja Suomen kulttuuri-instituutit, ja mukana oli 22 kulttuuri- ja luovien alojen asiantuntijaa.
"Kulttuuri ja aineettomaan pääomaan perustuva liiketoiminta eivät ole yksi ja sama asia, mutta eivät ne myöskään ole toistensa vastakohtia", Lievonen kirjoittaa.
Hänen mukaansa tekijänoikeudet eivät ole vain kulttuuripolitiikkaa. "Ne ovat myös talouspolitiikkaa, elinkeinopolitiikkaa ja kilpailukykyä."
Lievonen muistuttaa, että aineettomaan pääomaan perustuvat toimialat ovat OECD-maiden nopeimmin kasvavia toimialoja. "Jotta onnistumme siinä, meidän on osattava puhua yhtä aikaa sekä kulttuurin että talouden kieltä", hän kirjoittaa EU-vaikuttamisesta.
Mitä luvut kertovat
Tilastokeskuksen kulttuurin satelliittitilinpidon mukaan kulttuurin osuus koko talouden arvonlisäyksestä oli vuonna 2024 3,1 prosenttia, ja kulttuurialojen osuus työllisistä oli 2,9 prosenttia. Kotitalouksien kulttuuriin käyttämät menot kasvoivat vuonna 2024 euromääräisesti.
Music Finlandin Musiikkialan talous Suomessa 2024 -raportin mukaan Suomen musiikkialan kokonaisarvo oli 1,4 miljardia euroa, mikä on yhdeksän prosenttia enemmän kuin vuotta aiemmin. Elävän musiikin yksityissektorin arvo kasvoi 27 prosenttia 415 miljoonaan euroon, ja tekijänoikeuskorvaukset tuottivat 122 miljoonaa euroa. Julkisen ja yksityisen tuen määrä musiikille pysyi hiukan alle 37 miljoonassa eurossa, mutta julkisen tuen määrä laski 17 prosenttia ja yksityisen tuen määrä kasvoi.
Yritysyhteistyö on Suomessa vielä vähäistä
Kulttuuripolitiikan tutkimuskeskus Cuporen vuonna 2025 julkaisemassa Estradi-selvityksessä todetaan, että kulttuurin sponsorointi on Suomessa selvästi harvinaisempaa kuin esimerkiksi Ruotsissa. Osa selvityksen haastateltavista piti yritysyhteistyön mahdollisuuksia houkuttelevina, osa piti ajatusta vieraana. Selvityksen mukaan yhteistyössä voidaan pohtia esimerkiksi yhteisiä yleisöjä ja tavoitteita.
Suomen Taiteilijaseuran Uudet mesenaatit -hanke lähtee samasta havainnosta. Seuran mukaan kulttuurialalla ei juurikaan ole yrityskumppanuussuhteita tai yhteistä kieltä liike-elämän kanssa, ja kulttuurialan on opittava argumentoimaan sponsoreille synnyttämästään arvonluonnista.
Vastikkeellisuus erottaa sponsoroinnin lahjoituksesta
Talouden kieli tarkoittaa sponsoroinnissa ennen kaikkea vastiketta. Verohallinnon urheilusta saatujen tulojen verotusta koskevan ohjeen mukaan sponsorointi on kaksisuuntaista siten, että kumpikin osapuoli hyötyy yhteistyöstä. Ohjeen mukaan sponsori ei toimi lahjoitustarkoituksessa, vaan odottaa saavansa käyvän arvon mukaisen vastikkeen suoritukselleen.
Kulttuuriorganisaatiolle tämä tarkoittaa, että kumppanille tarjotaan määriteltyjä oikeuksia ja suoritteita, kuten näkyvyyttä, nimikkokonsertteja, asiakasetuja tai pääsyä yleisöön. Yritykselle se tarkoittaa, että yhteistyö arvioidaan markkinointi-investointina.
Esimerkkejä vuodelta 2026
Mikkelin Musiikkijuhlat kertoi 4.2.2026, että Suur-Savon Sähkö on festivaalin pääyhteistyökumppani vuonna 2026. Yhteistyöhön kuuluu Suur-Savon Sähkön nimikkokonsertti 8.8. Festivaalin mukaan sen kokonaisvaikutus alueelle nousi vuonna 2025 yli 1,5 miljoonaan euroon, kun mukaan lasketaan palveluostot, konserttivieraiden tuomat tulot ja media-arvo. LähiTapiola Savo-Karjalan yhteistyö festivaalin kanssa laajeni 10.4.2026 julkaistun tiedotteen mukaan pääyhteistyökumppanuudeksi, ja siihen kuuluu nimikkokonsertti 7.8.
Nokia on Oulu2026-kulttuuripääkaupunkivuoden Lumo Art & Tech -festivaalin pääyhteistyökumppani. Veikkaus toimii vuonna 2026 kaikkien United Festivals Oy:n tapahtumien pääyhteistyökumppanina, ja yhteistyö tuo Veikkauksen asiakkaille muun muassa VIP-lippuarvontoja ja lippuetuja.
Yhdenkään sopimuksen arvoa ei ole kerrottu julkisesti.
Usein kysytyt kysymykset
Mitä Riku Lievonen tarkoittaa talouden kielellä?
Lievosen mukaan kulttuurista voidaan puhua taiteen itseisarvon ja sivistyksen lisäksi luovan työn, tekijänoikeuksien, yritystoiminnan ja kansainvälisen kasvun näkökulmista. Hänen mukaansa tekijänoikeudet ovat myös talous- ja elinkeinopolitiikkaa.
Mikä erottaa sponsoroinnin lahjoituksesta?
Vastike. Verohallinnon ohjeen mukaan sponsori odottaa saavansa käyvän arvon mukaisen vastikkeen, ja kumpikin osapuoli hyötyy yhteistyöstä.
Kuinka suuri kulttuuriala on Suomen taloudessa?
Tilastokeskuksen mukaan kulttuurin osuus koko talouden arvonlisäyksestä oli 3,1 prosenttia vuonna 2024. Music Finlandin mukaan musiikkialan kokonaisarvo oli samana vuonna 1,4 miljardia euroa.
Onko kulttuurisponsorointi Suomessa yleistä?
Cuporen vuonna 2025 julkaiseman selvityksen mukaan kulttuurin sponsorointi on Suomessa selvästi harvinaisempaa kuin esimerkiksi Ruotsissa.