Rahapelilisenssi mullistaa sponsorimarkkinan: urheilu ja tapahtumat valmistautuvat heinäkuuhun 2027
Suomen siirtyminen osittaiseen rahapelilisenssimalliin on jo muuttanut urheilun ja tapahtumien sponsorineuvotteluja, vaikka luvallinen markkinointi ja kilpaileva toiminta alkavat vasta 1. heinäkuuta 2027. Liitot, sarjat ja seurat solmivat ehdollisia kumppanuuksia, Veikkaus vahvistaa asemiaan ennen kilpailua, ja festivaalikentällä yhtiö rakentaa näkyvyyttä musiikki- ja kulttuuritapahtumissa. Sponsorointiuutisten taustajuttu kokoaa, mitä uudistus muuttaa kaupallisesti, mitä diilejä on jo nähty ja mitä seuraavaksi odotetaan sekä urheilussa että tapahtumasponsoroinnissa.
Sponsorointiuutisten toimitus8 min lukuaika
Miksi juuri nyt?
Eduskunta hyväksyi uuden rahapelilain 16. joulukuuta 2025, ja tasavallan presidentti vahvisti lait 16. tammikuuta 2026. Sisäministeriön mukaan uudistus perustuu pääministeri Petteri Orpon hallitusohjelmaan. Tavoitteena on vähentää rahapelihaittoja ja parantaa kanavointiastetta eli ohjata pelaamista säänneltyyn ja valvottuun tarjontaan.
Käytännössä vedonlyöntipelit sekä verkossa pelattavat raha-automaatti- ja kasinopelit ja sähköinen rahabingo avataan toimiluvanvaraiseen kilpailuun. Veikkaus säilyttää yksinoikeuden lottotyyppisiin arvontapeleihin, raaputusarpoihin sekä fyysisiin rahapeliautomaatteihin ja kasinopeleihin.
Poliisihallitus on vastaanottanut toimilupahakemuksia maaliskuun 2026 alusta. Kesäkuussa 2026 Poliisihallitus kertoi saaneensa noin 50 hakemusta, joista suurin osa ulkomaisilta toimijoilta. Poliisin mukaan hakemusten tavoitteellinen käsittelyaika on 6-8 kuukautta. Toimiluvat voivat tulla voimaan aikaisintaan heinäkuussa 2027. Siihen asti vain Veikkaus saa markkinoida rahapelejä Manner-Suomessa.
Mitä muuttuu sponsoroinnille ja tapahtumanäkyvyydelle?
Uusi rahapelilaki sallii toimiluvanhaltijoille markkinoinnin laissa määritellyissä kanavissa, muun muassa televisiossa, radiossa, printissä, urheilu- ja muissa yleisötapahtumissa sekä ulkomainonnassa. Markkinoinnin on oltava määrältään, laajuudeltaan, näkyvyydeltään ja toistuvuudeltaan maltillista.
Sponsoroinnissa keskeinen raja on selvä: sopimuksella saa rakentaa brändinäkyvyyttä, mutta sponsoroinnissa ei saa tuoda esiin rahapelejä. Sponsorointisopimuksia ei saa tehdä alle 18-vuotiaiden kanssa, eikä alaikäisille suunnattuja tapahtumia, kilpailuja tai sarjoja saa sponsoroida. Vaikuttajamarkkinointi on kielletty. Sponsoroitu henkilö tai joukkue saa kuitenkin näyttää sponsoroivan yhtiön logoa omissa kanavissaan, kunhan pelituotteita ei markkinoida.
Tapahtumajärjestäjille tämä tarkoittaa kahta asiaa. Ensinnäkin lisensoiduilla yhtiöillä on vuodesta 2027 alkaen laillinen reitti näkyä festivaaleilla, konserteissa, kulttuuri- ja urheilutapahtumissa sekä areenanimi- ja pääkumppanuuksissa. Toiseksi sopimusten sisältö, ikärajarajoitukset ja vastuullisuusviestintä nousevat neuvotteluiden ytimeen. Alaikäisille suunnatut ohjelmat, juniorisarjat ja nuorisofestivaalit jäävät rahapelisponsoroinnin ulkopuolelle.
Mitä urheilussa on jo tapahtunut?
Ensimmäiset lisenssimarkkinaan sidotut diilit ovat jo julki. Syyskuussa 2025 Suomen Hiihtoliitto ja ahvenanmaalainen Paf solmivat vuoteen 2030 ulottuvan pääyhteistyösopimuksen. Kumppanuus käynnistyy uudistuksen voimaan tullessa, jos Pafille myönnetään Suomen toimilupa. Sopimus kattaa maastohiihdon, yhdistetyn ja mäkihypyn A-maajoukkueet sekä nuorten maajoukkueita, lisäksi Rukan ja Salpausselän maailmancupit sekä maastohiihdon Suomen Cupin. Ylen tietojen mukaan kokonaisuus on reilusti yli miljoona euroa (yli 300 000 euroa vuodessa).
Syyskuussa 2026 Superpesis Oy ja FDJ Unitedin Unibet-brändi ilmoittivat monivuotisesta pääyhteistyöstä. Kumppanuus kattaa miesten ja naisten Superpesiksen sekä kaikki seurat ja käynnistyy 1. heinäkuuta 2027, jos Unibet saa lisenssin. Sarjan mukaan kyseessä on kattavuudeltaan poikkeuksellisen laaja diili suomalaisessa joukkueurheilussa. (Sponsorointiuutiset.fi on käsitellyt Unibet x Superpesis -ilmoitusta erikseen 21.9.2026.)
Veikkaus ei ole jäänyt odottamaan. Jääkiekon SM-liigan kanssa yhtiö solmi viisivuotisen jatkosopimuksen kausille 2026-27 - 2030-31. Uudessa mallissa seuroilla on mahdollisuus tehdä myös paikallisia sopimuksia muiden rahapelitoimijoiden kanssa. Lisäksi Veikkaus on tehnyt pitkäaikaisen yhteistyön Helsingin Jokerien kanssa vuoteen 2031.
Yle Urheilun kyselyssä syyskuussa 2026 kaikki vastanneet SM-liigan ja Veikkausliigan seurat olivat valmiita tai todennäköisesti valmiita yhteistyöhön toimiluvan saavan kansainvälisen rahapeliyhtiön kanssa. Yhdeksän seuraa kertoi saaneensa jo yhteydenottoja. KuPS arvioi lisätuloikseen 300 000-600 000 euroa. Rahapeliala ry:n toimitusjohtaja Mika Kuismanen on arvioinut, että jalkapallo ja jääkiekko hyötyvät muutoksesta eniten rahallisesti, mutta varoittanut liian suurista odotuksista ja tuloerojen kasvusta.
Helsingin Sanomien tietojen mukaan belgialaistaustainen 711 Group on nousemassa Veikkausliigan uudeksi pääyhteistyökumppaniksi Veikkauksen pitkään jatkuneen nimikumppanuuden jälkeen. Sopimusta ei ole tätä kirjoitettaessa virallisesti julkistettu, joten tieto on vielä vahvistamaton.
Tapahtumasponsorointi: festivaalit ja kulttuuri valmistautuvat kilpailuun
Urheilun rinnalla rahapelitoimijat rakentavat näkyvyyttä tapahtumissa. Veikkaus on laajentanut festivaaliyhteistyötään ennen lisenssimarkkinan avautumista. Vuonna 2025 yhtiö palasi suurten musiikkitapahtumien kumppaniksi muun muassa Sanoman festivaalien kautta. Vuonna 2026 Veikkaus toimi United Festivals Oy:n kaikkien tapahtumien pääyhteistyökumppanina. Järjestäjä toteutti kesällä 2026 yhteensä 12 festivaalia (muun muassa DBTL, Aura Fest, Kipinä Festival ja Hiidenkirnu Festival).
Veikkauksen kesän 2026 “Se parempi festarikesä” -konseptissa näkyvyys nojasi elämyksiin, VIP-lippuihin ja asiakasetuihin pikemminkin kuin pelituotteiden suoramainontaan. Yhtiön sponsoroinnin yhteyspäällikkö Ville Peltoniemi kuvasi festivaaleja paikaksi, jossa suomalaiset tapaavat ystäviä ja nauttivat artistiesityksistä. Kaupallisesta näkökulmasta kyse oli brändin ja asiakassuhteen vahvistamisesta juuri ennen kilpailun kiristymistä.
Lisenssimarkkinan avauduttua myös muut toimiluvanhaltijat voivat tavoitella vastaavia pää- ja tapahtumakumppanuuksia. Laki nimenomaan listaa urheilu- ja muut yleisötapahtumat sekä tapahtumaympäristöt sallittuihin markkinointikanaviin. Käytännössä tämä voi tarkoittaa:
- Festivaalien ja konserttikiertueiden pää- tai nimikumppanuuksia
- Areena- ja tapahtumapaikkasponsorointia (brändinäkyvyys, ei pelituotteiden myyntipuhetta)
- VIP-, lippu- ja asiakasetukokonaisuuksia osana kumppanuutta
- Kulttuuri- ja urheilutapahtumien media- ja katsomonäkyvyyttä
Samalla rajoitteet ovat tiukat. Vaikuttajien kautta tehtävä pelimarkkinointi on kielletty, markkinointi ei saa kohdistua alaikäisiin, eikä alaikäisille suunnattuja tapahtumia saa sponsoroida. Tapahtumajärjestäjien on siis erotettava aikuisyleisön festivaalit ja perhe- tai nuorisotapahtumat toisistaan jo tarjouspyyntövaiheessa.
Mitä odotetaan seuraavaksi?
Poliisihallituksen mukaan yhtään toimilupaa ei ole vielä myönnetty (tilanne syyskuussa 2026 Ylen ja alan arvioiden mukaan). Useat diilit on siksi kirjattu ehdollisiksi: ne astuvat voimaan vain, jos kumppani saa lisenssin. Kuismanen on arvioinut, että lisenssejä voidaan alkaa myöntää alkutalven aikana ja että kansainvälisten yhtiöiden isoja julkistuksia nähdään pääosin vasta 1. heinäkuuta 2027 jälkeen.
Vertailukohtana Ruotsissa lisenssimarkkinan avautuminen toi Unibetille Allsvenskanin ja Superettanin pääsponsorisopimuksen, jonka arvo nousi jopa 1,8 miljardiin kruunuun pitkällä aikavälillä. Suomen mittakaava on pienempi, mutta periaate on sama: lisensoitu kilpailu nostaa urheilun ja tapahtumien kaupallista arvoa niille toimijoille, joilla on riittävä yleisö, media-arvo ja aikuisyleisö.
Sponsorimarkkinalla odotetaan siis:
- Lisää ehdollisia aiesopimuksia urheilussa ja festivaaleilla ennen heinäkuuta 2027.
- Kilpailua näkyvimmistä oikeuksista (pääsarjat, suurimmat seurat, mega-festivaalit, areenat).
- Tuloerojen kasvua: suurimmat hyötyvät, pienemmät lajit ja tapahtumat voivat jäädä sivummalle.
- Vastuullisuusehtojen kiristymistä sopimuksissa (ikärajat, pelihaittojen torjunta, brändionly-näkyvyys).
Veikkausliigan mahdollinen uusi pääkumppani, Unibetin ja Pafin ehdolliset diilit sekä Veikkauksen festivaali- ja Liiga-sopimukset ovat vasta avauksia. Varsinainen kilpailu näkyvyydestä alkaa, kun toimilupapäätökset valmistuvat ja markkinointi vapautuu 1.7.2027.
Suomen rahapelilisenssiuudistus ei ole enää vain lainsäädäntöhanke. Se on jo sponsorointimarkkinan murros, jossa urheiluliitot, seurat, sarjat ja tapahtumajärjestäjät neuvottelevat uudesta tulovirrasta ehdollisesti ja Veikkaus puolustaa asemiaan ennen kilpailun alkua. Heinäkuu 2027 määrittää, keillä on lupa näkyä. Sitä ennen sopimusten arvo mitataan paitsi euroissa myös siinä, miten vastuullisesti ja lainmukaisesti brändit asettuvat suomalaisen urheilun ja tapahtumien kylkeen.